新聞中心

News center

傳統(tǒng)啤酒行業(yè)涌入“攪局者” 精釀啤酒漸成新寵


發(fā)布時(shí)間:

2016-08-10

  當(dāng)前,我國(guó)已經(jīng)是世界上最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng),但值得一提的是,與成熟的工業(yè)化啤酒市場(chǎng)相比,相對(duì)小眾的精釀啤酒緣何走俏國(guó)內(nèi)市場(chǎng),引得資本的注意力,并紛紛意欲進(jìn)軍該領(lǐng)域呢?工業(yè)化啤酒品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重
  精釀啤酒市場(chǎng)漸成資本“新寵”
  隨著夏天的到來(lái),大街小巷、餐廳酒吧都少不了喝啤酒的人。然而,啤酒類(lèi)品牌除了耳熟能詳?shù)娜缪嗑⑶鄭u、雪花、百威、嘉士伯等大工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的啤酒,另一種被稱(chēng)為“精釀啤酒”(也叫手工啤酒)的啤酒越來(lái)越受青睞。
  所謂精釀啤酒,即手工釀造啤酒的意思。它區(qū)別于常見(jiàn)的工業(yè)啤酒,其獨(dú)特的原料配方和獨(dú)立的釀造工藝深受消費(fèi)者追捧。“不過(guò),由于其源于歐洲,精釀啤酒曾是進(jìn)口品牌的專(zhuān)利,過(guò)去,中國(guó)消費(fèi)者只能在酒吧和進(jìn)口商品超市才能買(mǎi)到價(jià)格不菲的精釀啤酒。”
  由于精釀啤酒釀造工藝、配方、口味、原料都很講究,其個(gè)性化口感,是大批量生產(chǎn)的工業(yè)啤酒如百威、燕京、青島、雪花等品牌無(wú)法媲美的。“一百種精釀啤酒,可以做出一百種不同的口味。這樣多性化、個(gè)性化的口感,深受追求品質(zhì)和口味的啤酒消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞,而國(guó)內(nèi)的一些工業(yè)化啤酒雖然品類(lèi)較多,但同質(zhì)化非常嚴(yán)重,這已經(jīng)不符合當(dāng)下消費(fèi)者追新的特點(diǎn)。”
  隨著市場(chǎng)對(duì)精釀啤酒認(rèn)可度的加深,近年來(lái),國(guó)內(nèi)掀起了一股精釀啤酒熱潮,大大小小的精釀啤酒廠商和啤酒屋如雨后春筍一般涌現(xiàn)。越來(lái)越熱鬧的精釀啤酒市場(chǎng),讓不少資本看到了其中的商機(jī),紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域。
  “這兩年,來(lái)找我們合作的人很多,其中多數(shù)以小微企業(yè)為主,這些企業(yè)來(lái)自全國(guó)各地,除了北上廣深港臺(tái)等城市以外,也包括來(lái)自河南、新疆、內(nèi)蒙古、寧夏等各省市地區(qū)的。”
  資本紛紛發(fā)力精釀啤酒行業(yè)的主要原因,相對(duì)于工業(yè)化啤酒,精釀啤酒有著較高的利潤(rùn)空間。有數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達(dá)到50%和30%,大幅超過(guò)成熟工業(yè)啤酒市場(chǎng)的水平。
  與之相對(duì)應(yīng)的是,自2014年以來(lái),我國(guó)啤酒市場(chǎng)連續(xù)20多年的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止,呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì),2015年啤酒銷(xiāo)量仍舊繼續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示,2015年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升,同比下降5.06%,減產(chǎn)251.41萬(wàn)千升,該產(chǎn)量創(chuàng)近5年最低。而過(guò)去數(shù)年,進(jìn)口啤酒數(shù)量猛增。
  在市場(chǎng)日趨飽和的情況下,啤酒行業(yè)處于微利狀態(tài)。“精釀啤酒大幅超過(guò)成熟工業(yè)啤酒市場(chǎng)的盈利水平,是吸引眾多資本的注意力,紛紛進(jìn)軍該領(lǐng)域的重要原因之一。”
  吸引資本投入的另一個(gè)重要原因,精釀啤酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展市場(chǎng)前景可觀。不管是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng),還是從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看,業(yè)界都感受精釀啤酒行業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭,對(duì)其未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展前景普遍看好。
  首先從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)看,美國(guó)精釀啤酒從上世紀(jì)90年代就開(kāi)始興起,尤其是在近10年開(kāi)始出現(xiàn)井噴發(fā)展。精釀啤酒在美國(guó)快速興起已占兩成份額,過(guò)去5年精釀啤酒在美國(guó)蓬勃發(fā)展。2014年美國(guó)精釀啤酒銷(xiāo)量266.4萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)18%,銷(xiāo)售額196億美元,同比增長(zhǎng)22%,按銷(xiāo)量計(jì)算市場(chǎng)占有率11%,按銷(xiāo)售額計(jì)算市場(chǎng)占有率19%。
  值得一提的是,與此形成鮮明對(duì)比的是美國(guó)整體啤酒市場(chǎng)日漸低迷。數(shù)據(jù)顯示,2014年啤酒總銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)0.47%,過(guò)去5年CARG為-0.30%。2014年美國(guó)啤酒市場(chǎng)CR3為80%,比2010年降低了3.5個(gè)百分點(diǎn),這意味著,傳統(tǒng)啤酒企業(yè)面對(duì)來(lái)自精釀啤酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
  當(dāng)前,不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)瞄準(zhǔn)了精釀啤酒這塊“蛋糕”,國(guó)外一些啤酒廠商也紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地。資料顯示,僅2015年,百威英博便拿下了三個(gè)小型精釀啤酒廠,并以旗下鵝島精釀釋放進(jìn)軍中國(guó)信號(hào),推出鵝島IPA、312小麥艾爾和Honker艾爾三款精釀啤酒。而在此之前,并沒(méi)有任何一家國(guó)外的精釀啤酒廠商像鵝島這樣重視中國(guó)市場(chǎng),并在中國(guó)設(shè)立分公司。
  不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家紛紛預(yù)計(jì),精釀啤酒市場(chǎng)未來(lái)必將是資本云集,爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的新“地盤(pán)”。
  各路資本紛紛發(fā)起“猛攻”大啤酒廠商卻在“半觀望”隨著精釀啤酒逐漸席卷整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng),近年來(lái),一些國(guó)內(nèi)本土精釀啤酒品牌順勢(shì)而起。如南京高大師、京A、熊貓精釀、拳擊貓、牛啤堂、萊寶等等自主精釀啤酒品牌遍地開(kāi)花。其中熊貓精釀還在今年初獲得2000萬(wàn)元人民幣融資,此舉,在業(yè)內(nèi)看來(lái),這充分說(shuō)明了資本對(duì)精釀啤酒市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)可。
  除了這些本土自主精釀啤酒品牌外,國(guó)內(nèi)一些大的啤酒企業(yè),也相繼開(kāi)拓精釀啤酒業(yè)務(wù)。其中,以珠江啤酒最為活躍,近兩年,珠江啤酒陸續(xù)推出多款精釀啤酒產(chǎn)品,除此之外,珠江啤酒日前再次發(fā)聲,根據(jù)啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì),公司將大力發(fā)展精釀啤酒業(yè)務(wù),并會(huì)因此而涉足與精釀啤酒業(yè)務(wù)開(kāi)展有關(guān)的餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。不僅如此,珠江啤酒還宣布將于年底前在廣州建設(shè)一所精釀啤酒體驗(yàn)中心。除了提供精釀啤酒消費(fèi)以外,還可以由消費(fèi)者自行制作精釀啤酒,以增加互動(dòng)性。
  不過(guò),除了珠江啤酒在精釀啤酒市場(chǎng)意欲深耕外,其他國(guó)內(nèi)多家啤酒龍頭企業(yè)雖然也有所行動(dòng),但只是象征性的出了一些相關(guān)產(chǎn)品。
  比如青島啤酒去年推出“全麥白啤”,這是款典型的德式風(fēng)格小麥啤,其口感類(lèi)似于進(jìn)口啤酒的“愛(ài)丁格”“教士”。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià),雖然這款啤酒的品質(zhì)同進(jìn)口啤酒不相上下,但青島啤酒還是依托于固有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,并沒(méi)有擠進(jìn)“精釀”渠道,在國(guó)內(nèi)大多數(shù)啤酒館找不到這款啤酒的身影。和青島啤酒的戰(zhàn)略“打法”一樣,燕京啤酒也推出了一款“燕京原漿白啤”,但效果同樣不盡如人意。
  而作為全球銷(xiāo)量最大的啤酒品牌,雪花啤酒似乎對(duì)精釀啤酒市場(chǎng)并不“感冒”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出,雪花只推出過(guò)一個(gè)叫“臉譜”的高端產(chǎn)品,但從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,該產(chǎn)品也并未取得好的效果。
  “對(duì)于國(guó)內(nèi)的一些大啤酒廠商來(lái)說(shuō),他們其實(shí)并不愿意將更多資本和精力投入到精釀市場(chǎng),在他們的眼里,精釀啤酒更像是啤酒市場(chǎng)的一個(gè)"攪局者"。”
  根據(jù)我們的了解,雖然目前有不少大的啤酒企業(yè)也相繼推出一些精釀啤酒產(chǎn)品,但歸根結(jié)底,這些廠商并不情愿過(guò)多的將資金和精力投入到里面去,更多的只是“顧忌顏面”。“因?yàn)椋鄬?duì)工業(yè)化啤酒,精釀啤酒整體市場(chǎng)"蛋糕"較小,更重要的是,從生產(chǎn)成本、生產(chǎn)效率以及周轉(zhuǎn)周期上看,精釀啤酒要比普通工業(yè)啤酒成本高、時(shí)間周期長(zhǎng)。”
  對(duì)于一些大型的工業(yè)啤酒企業(yè)而言,其經(jīng)營(yíng)理念是開(kāi)拓渠道、控制成本,通常是產(chǎn)品過(guò)得去就行。“國(guó)內(nèi)一些大的啤酒廠商已經(jīng)流程化運(yùn)營(yíng),有些為了降低成本,使用的原材料也從純麥芽換成了大米、玉米,啤酒的品質(zhì)自然也大打折扣。”
  “這也是為什么精釀啤酒能夠在國(guó)內(nèi)迅速蔓延的原因之一。”總的來(lái)看,精釀在國(guó)內(nèi)的受眾仍然很小,因?yàn)樗饕敲嫦蜃非蟾叨似焚|(zhì)和個(gè)性化口味的消費(fèi)群體,更重要的是,精釀啤酒的價(jià)格普遍高于普通啤酒的5倍左右,而中國(guó)啤酒消費(fèi)市場(chǎng),在“干杯”的酒文化背景下,價(jià)格差異成為啤酒市場(chǎng)消費(fèi)的一大決定性因素。
  “對(duì)于大啤酒廠商來(lái)說(shuō),生產(chǎn)一款精釀啤酒產(chǎn)品不僅周期很長(zhǎng),賣(mài)出去的少,而且,高昂的生產(chǎn)成本以及宣傳推廣成本將是一筆不小的付出,這也是他們并不愿意生產(chǎn)精釀啤酒產(chǎn)品的重要原因。”
  的確,相對(duì)于可以“短平快”地將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的工業(yè)啤酒大廠商來(lái)說(shuō),花大量的時(shí)間去推精釀產(chǎn)品,但又無(wú)法大規(guī)模生產(chǎn)及銷(xiāo)售該產(chǎn)品,顯然是一筆不劃算的買(mǎi)賣(mài)。
  但這并不意味著,大的啤酒廠商就會(huì)放棄或無(wú)視精釀啤酒這塊“小蛋糕”。在王德良看來(lái),大啤酒廠商通常都喜歡直接“摘果子”。“也就是說(shuō),先讓那些小的精釀酒廠商們自己先"鬧一鬧",等待時(shí)機(jī)成熟后,通過(guò)高價(jià)收購(gòu)的方式,將那些優(yōu)質(zhì)的小廠家或品牌收入自己的囊中。”
  另一個(gè)令各大啤酒廠商對(duì)精釀啤酒并不重視的重要因素是,當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的市場(chǎng)份額總體體量較小,尚未對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)啤酒市場(chǎng)造成威脅。
  “我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)起步晚,從市場(chǎng)份額來(lái)看,精釀啤酒占整個(gè)啤酒市場(chǎng)約5%左右的比例,而這5%里面,還有一半精釀是由國(guó)外進(jìn)口的啤酒,這個(gè)數(shù)字,對(duì)大工業(yè)化啤酒來(lái)說(shuō),幾乎沒(méi)有多大影響。”
  行業(yè)呈現(xiàn)無(wú)序經(jīng)營(yíng)局面人才、標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題待完善“我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng),目前處在一個(gè)蓬勃發(fā)展的階段,但也可以說(shuō),整個(gè)市場(chǎng)也正處于一個(gè)魚(yú)龍混雜的階段,行業(yè)整體處于無(wú)序發(fā)展的狀態(tài)。”雖然對(duì)精釀市場(chǎng)前景頗為看好,但同時(shí),當(dāng)前整個(gè)新興行業(yè)發(fā)展中也存在著問(wèn)題與隱憂(yōu)。
  縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看,我國(guó)精釀啤酒發(fā)展時(shí)間較短,整個(gè)精釀行業(yè),無(wú)論是人才、設(shè)備,還是技術(shù)等,都還存在著諸多的問(wèn)題,更重要的是,有關(guān)精釀行業(yè)的相關(guān)政策法規(guī)也沒(méi)能及時(shí)跟上,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展良莠不齊。
  我國(guó)精釀市場(chǎng)目前的情況和上世紀(jì)90年代的美國(guó)特別相近。資料顯示,上世紀(jì)90年代的美國(guó)剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,精釀啤酒行業(yè)急速擴(kuò)張,眾多酒廠紛紛建立迅速達(dá)到高點(diǎn)。但由于擴(kuò)張過(guò)快,導(dǎo)致的行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng),極大限制了進(jìn)一步發(fā)展,直到近些年才進(jìn)入了穩(wěn)定增長(zhǎng)且逐漸平衡的狀態(tài)。
  然后,相比較國(guó)外市場(chǎng),我國(guó)精釀行業(yè)還存在幾個(gè)短板,首先就是專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。國(guó)外一些精釀企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、從業(yè)人員素質(zhì)的優(yōu)勢(shì)十分明顯,但國(guó)內(nèi)的精釀啤酒行業(yè),僅有少數(shù)從業(yè)人員為學(xué)習(xí)啤酒專(zhuān)業(yè)受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn),多數(shù)從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。
  “精釀啤酒行業(yè)如要健康發(fā)展,人員培訓(xùn)必不可少。”為了培養(yǎng)更多精釀專(zhuān)業(yè)人才,“我們?nèi)ツ晖瞥隽?quot;啤酒精釀師培訓(xùn)"課程,這個(gè)課程推出以來(lái),吸引了來(lái)自全國(guó)各地的學(xué)員前來(lái)培訓(xùn),其中,除了北上廣深港臺(tái)等城市以外,也包括新疆、內(nèi)蒙、寧夏等各省市。”
  如果說(shuō),專(zhuān)業(yè)人才的缺乏制約了精釀行業(yè)的發(fā)展。那么,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失,則是精釀行業(yè)呈現(xiàn)無(wú)序經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵因素。
  截止到目前,我國(guó)國(guó)家啤酒標(biāo)準(zhǔn)并未對(duì)精釀啤酒做出明確定義。而美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)對(duì)精釀啤酒則有準(zhǔn)確規(guī)范,包括三個(gè)方面。一是指年產(chǎn)量不超過(guò)600萬(wàn)桶(美國(guó)啤酒桶大約為120升,70.2噸),銷(xiāo)售額市占率低于3%;二是指不超過(guò)25%的股份由大型酒精制造企業(yè)控制;其三為所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味,都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的或者創(chuàng)新的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
  由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)范,精釀啤酒在國(guó)內(nèi)很難精確界定。當(dāng)前,我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀是,啤酒品質(zhì)的好壞,沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有第三方機(jī)構(gòu)去檢測(cè),評(píng)估好壞。“其實(shí),目前國(guó)內(nèi)精釀啤酒就是套用工業(yè)化啤酒的標(biāo)準(zhǔn),再加上酒廠自我約束,以不出現(xiàn)食品安全問(wèn)題為前提。所以,精釀產(chǎn)品品質(zhì)可以說(shuō)是參差不齊的。”
  對(duì)此,業(yè)內(nèi)人士紛紛呼吁,精釀啤酒應(yīng)盡快建立一個(gè)行業(yè)規(guī)范和準(zhǔn)則,避免因行業(yè)過(guò)速發(fā)展、精釀概念過(guò)度使用,而使精啤這一品類(lèi)被“玩壞”。
  一位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示,精釀啤酒行業(yè)的規(guī)范化,離不開(kāi)市場(chǎng),更需要來(lái)自政府的力量。一方面要從國(guó)家層面來(lái)規(guī)范行業(yè),例如成立專(zhuān)業(yè)的中國(guó)精釀啤酒協(xié)會(huì),從行業(yè)角度來(lái)調(diào)控、指導(dǎo),借鑒美國(guó)和德國(guó)管理經(jīng)驗(yàn);再有,依托各地食藥局加強(qiáng)對(duì)精釀啤酒理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)和致病菌檢測(cè)等。
  關(guān)于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),盡管業(yè)內(nèi)呼聲不斷,但由于精釀啤酒行業(yè)額的體量不大,未來(lái)3-5年內(nèi),恐怕很難有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)。
  不過(guò),盡管當(dāng)前,精釀行業(yè)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)指導(dǎo),每一個(gè)從業(yè)人員,都應(yīng)該自我約束,以一種匠人精神來(lái)釀造啤酒。“只是喜歡和有熱情是不夠的,還要具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景,深厚的文化素養(yǎng),以及扎實(shí)的釀造技術(shù)。”
  如果從業(yè)者只是抱著“一夜暴富”的浮躁心態(tài)來(lái)進(jìn)入到行業(yè),而不是以一顆匠人精神去精心打造產(chǎn)品和品牌,那么,整個(gè)精釀行業(yè)很難以一個(gè)良好的態(tài)勢(shì)健康發(fā)展下去。“德國(guó)精釀行業(yè)的匠人精神,就非常值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。”